行業動态

他(tā)有(yǒu)些戲谑意味地取了“錘子”這個名(míng)字。此前掄錘砸西門子冰箱的“壯舉”讓他(tā)一舉成名(míng)，他(tā)想在手機圈裏也搞出類似的動靜來。這似乎預兆了他(tā)此後幾年的命運：刺激。

另一個預兆發生在那年夏天。錘子辦(bàn)公(gōng)室從中(zhōng)關村搬去望京，裝(zhuāng)車(chē)時突然電(diàn)閃雷鳴暴雨如注。羅永浩站在舊辦(bàn)公(gōng)室的窗邊，念叨着“好了好了，我都知道了”，沒多(duō)久，雷聲停了雨也小(xiǎo)了，似乎是天氣與他(tā)達成了和解。

“和解”是老羅錘子六年的另一個主題。從某種程度上說，這是他(tā)得以從手機死亡谷幸存的秘訣，但所有(yǒu)的得到都有(yǒu)代價，老羅祭出的犧牲品之一，就是曾經那個“羅永浩可(kě)愛多(duō)”。

壹

錘子4月9日在北工(gōng)大舉辦(bàn)的發布會沒有(yǒu)形成刷屏之勢。

有(yǒu)錘粉覺得意外，場内人看來卻是正常。除了性價比，當天發布的堅果3實在乏善可(kě)陳，就連素來精(jīng)彩的老羅演講，也如同這個季節開敗了的玉蘭花(huā)，蔫蔫的讓人打不起精(jīng)神。散場之後，有(yǒu)錘粉在微信群裏讨論，比剛才誰睡着的時間更長(cháng)。

羅永浩選擇了“怼”。發布會結束他(tā)就發了條微博：“回來看了一下網上的反饋，很(hěn)多(duō)用(yòng)翔的人都說醜，嗯，肯定會賣得很(hěn)好，放心睡了。”第二天他(tā)又(yòu)在微信公(gōng)衆号裏稱，那些罵堅果3醜的人是笨蛋。

依然是天生驕傲的語氣，但配方似乎與6年前已經不一樣了。

那時他(tā)讨伐的對象是小(xiǎo)米。2012年是小(xiǎo)米模式突飛猛進備受贊譽的一年，截至11月底，小(xiǎo)米銷售額已經突破100億人民(mín)币——華為(wèi)和酷派實現這個數字都花(huā)了6年，而此時距離雷軍喝(hē)下那碗小(xiǎo)米湯不過短短2年。

但羅永浩不服。

他(tā)很(hěn)快展示他(tā)過人的毒舌功力，嘲諷小(xiǎo)米是“手機期貨”、“耍猴式營銷”……他(tā)甚至為(wèi)自己的犀利洋洋得意，“雷軍确實被我們逼得重視設計和假裝(zhuāng)有(yǒu)人文(wén)情懷了”。

但出來混總是要還的，“産(chǎn)能(néng)”在此後幾年成為(wèi)羅永浩的緊箍咒，感受到切膚之痛後，他(tā)向雷軍轉達了歉意、感慨做産(chǎn)品不容易。

不過那都是後話了，回到2012年，毫無疑問，羅永浩趕上了智能(néng)手機的大風口。

熱潮之中(zhōng)，很(hěn)多(duō)巨變已經初見端倪。

小(xiǎo)米自然是最炙手可(kě)熱的明星，錘子就直接複制了它的早期模式：先做ROM再做手機。更多(duō)的大廠商(shāng)還沒反應過來，華為(wèi)要在2013年才推出互聯網品牌“榮耀”，魅族要在更晚的2014年才有(yǒu)“魅藍”，至于聯想的ZUK，那就是2015年遲到的故事了。

更多(duō)關于颠覆的故事在蘋果之外的手機廠商(shāng)間上演：

諾基亞連續14年手機老大的位置被三星替代，鐵娘子王雪(xuě)紅帶領HTC完成精(jīng)品戰略轉型，坐(zuò)上手機老二的位置。黑莓生廠商(shāng)RIM 選擇了一條危險的道路：黑莓10成為(wèi)放手一搏的産(chǎn)品，但它從2012年拖到2013年才面世，不情不願發布觸屏版的同時，還傲嬌地保留了物(wù)理(lǐ)鍵盤闆。

當時RIM還是很(hěn)樂觀的。時任CEO托斯滕·海因斯在談及諾基亞的衰落時曾說，“我們現在擁有(yǒu)大約8000萬名(míng)用(yòng)戶——這是諾基亞所不具(jù)備的。”但現實卻是，盡管黑莓手機有(yǒu)奧巴馬、Lady Gaga等一衆粉絲，但随着黑莓公(gōng)司在今年愚人節關閉BB OS 服務(wù)，最終，黑莓與諾基亞一樣，把輝煌留給了曆史。

風起雲湧間，羅永浩掀起的波瀾似乎多(duō)少帶着點玩鬧的成分(fēn)。本來就有(yǒu)很(hěn)多(duō)人抱着看笑話的心态，準備圍觀這位相聲演員、英語老師如何玩砸，偏偏老羅還獻上了料：

原先定在2012年年底發布的ROM跳票到次年3月，又(yòu)因為(wèi)工(gōng)程師嚴重不足導緻很(hěn)多(duō)功能(néng)無法實現，加上發布會現場拖堂嚴重、網絡癱瘓等原因，總之，那成為(wèi)一場堪稱“糟糕”的亮相，網絡裏幾乎全是罵聲。

有(yǒu)媒體(tǐ)稱，那晚羅永浩失眠了，第二天，他(tā)在微博裏亦保持了沉寂。

貳

做錘子的前幾年，羅永浩一直沒能(néng)甩掉“不靠譜”的标簽。

他(tā)狂妄。在手機影子都沒有(yǒu)的2013年，他(tā)就在微博發布文(wén)章：《為(wèi)什麽看起來隻有(yǒu)錘子科(kē)技(jì )最可(kě)能(néng)成為(wèi)下一個索尼(盛田時代的索尼)或下一個蘋果(喬布斯時代的蘋果)？》——而那一年，國(guó)内手機市場最活躍的角色是799元的紅米手機，它直接拉動了小(xiǎo)米銷量，當年“雙十一”，小(xiǎo)米三分(fēn)鍾售出一億元。

他(tā)随性，即使在投資人面前也不改本色。“他(tā)甚至聊一聊，就看手機，不搭理(lǐ)投資人”，媒體(tǐ)人黃章晉曾經這樣評價。在演講台上口舌生蓮的羅永浩，其實有(yǒu)點社交恐懼症，談合作(zuò)時不知道怎麽說半真半假的話。

2013年那場“糟糕”的ROM發布會沒多(duō)久，羅永浩就燒光了陌陌唐岩給的900萬。他(tā)第一次面臨錢的難題。但很(hěn)多(duō)投資人對這位曾經怒砸冰箱的狂人有(yǒu)所忌諱，一位知名(míng)基金的風投曾表示，“我非常欣賞老羅”，但他(tā)轉頭告訴同事的卻是：“我們是一分(fēn)錢也不會給他(tā)的。”

錘子在生産(chǎn)線(xiàn)上遇到的麻煩，狠狠給了羅永浩一“錘子”。

2014年5月，錘子T1 發布。對于從未涉足過硬件生産(chǎn)的羅永浩，這無疑是曆史性的一步。在産(chǎn)品宣傳圖裏，他(tā)高調稱之為(wèi)“東半球最好用(yòng)的智能(néng)手機”。或許是擔心觸及新(xīn)的《廣告法》條例，沒多(duō)久，宣傳語又(yòu)變成了“全球第二好用(yòng)的智能(néng)手機”。

那場發布會上，羅永浩揚眉吐氣，挺直了腰闆，痛快嘲笑着整個手機行業，盡管T1首發隻有(yǒu)3G版。

供應鏈反手給了他(tā)一巴掌。由于良品率過低等原因——有(yǒu)媒體(tǐ)援引業内人士的判斷，錘子手機良品率不會超過50%，而正常數值應該在93%以上——T1 在發布後的幾個月裏都無法正常供貨，急得羅永浩跑到富士康去蹲守。

發布會造起的聲勢，在訂購(gòu)用(yòng)戶漫長(cháng)的等待中(zhōng)變涼了。随後3-4個月，T1逃單率從最初的2%一路飙升到接近90%。那些通過員工(gōng)渠道才搞到購(gòu)買碼的人也跑了，理(lǐ)由很(hěn)簡單：過去幾個月，天天看錘子的負面新(xīn)聞看怕了。

羅永浩扛到10月，不得不宣布錘子降價，降幅在1000元左右。降價後，最便宜的16G 3G版售價1980元。

這又(yòu)激怒了不少錘粉。5個月前，老羅說“我特别反感有(yǒu)的手機廠商(shāng)在新(xīn)品上市時定一個高價，之後很(hěn)快又(yòu)會降價的做法”，他(tā)降價的唯一可(kě)能(néng)是：新(xīn)一代産(chǎn)品上市，前一代需要清理(lǐ)庫存。為(wèi)了顯得有(yǒu)信服力，他(tā)還撂下狠話：如果低于2500，我是你孫子。

最終，T1在2014年的總銷量是25萬多(duō)台。那年，中(zhōng)國(guó)智能(néng)手機出貨量為(wèi)4.207億台，其中(zhōng)，小(xiǎo)米出貨量為(wèi)6112萬台。

這樣的結果無疑是讓人沮喪的。羅永浩認為(wèi)自己的口無遮攔把企業連累了。

那年12月，他(tā)在北展做了最後一場個人演講《一個理(lǐ)想主義者的創業故事》，現場哽咽鞠躬，表示要認真學(xué)做企業家，并宣布個人微博号密碼交給了公(gōng)司公(gōng)關部，将來所說的每一句話，要經過公(gōng)司審核過再發布。

自此，“羅永浩可(kě)愛多(duō)”的微博昵稱消失了。

叁

事實證明，羅永浩選擇低姿态進入2015年，實在是個明智的選擇。

那年手機行業的主題是：無人幸免。

險象在2014年已經初顯。工(gōng)信部監測報告顯示，2014年前10個月智能(néng)手機出貨量同比降幅達到10.4%，其中(zhōng)，國(guó)産(chǎn)手機出貨量共2.86億部，同比下降25.4%。顯然，這是一個日趨飽和的市場。

于是，對于趕在風口成立的小(xiǎo)手機廠商(shāng)，2015年就是死亡谷。頭一年還連發三款手機的大可(kě)樂在這年保持了寂靜，次年三月宣布破産(chǎn)。

行業不景氣之下，上遊企業随之受到牽連，珠三角多(duō)家手機代工(gōng)廠出現倒閉、老闆跳樓等悲劇。

大公(gōng)司的日子也不好過，随着增速放緩，唱衰小(xiǎo)米的聲音此起彼伏。

那年年初，華為(wèi)的餘承東判斷局勢之殘酷：未來3-5年國(guó)内隻剩下三大手機廠商(shāng)。當然，他(tā)不忘給自己打氣，“其中(zhōng)就包括華為(wèi)”。這位靠P6一戰成名(míng)的CEO 曾經自嘲是華為(wèi)的CHO（首席吹牛官）——“我學(xué)會了吹牛、打賭和應付口水戰。”

8月，聯想的楊元慶也在微博中(zhōng)寫道：聯想此刻正面臨着嚴峻的挑戰。頭一年，聯想以29.1億美元收購(gòu)摩托諾拉手機品牌，直接導緻了2015年Q1财報裏的2.92億美元虧損。從後面的故事來看，此舉也未能(néng)阻止聯想手機業務(wù)的頹勢。

如此局勢之下，錘子的日子也不好過。

那年錘子先後發布了堅果手機和T2，都沒能(néng)打出翻身仗。最終，錘子科(kē)技(jì )在2015年虧損了4.62億。

錢成了大問題。天生驕傲的情懷在現實面前似乎不堪一擊。到2016年，錘子對外公(gōng)布的融資僅有(yǒu)AB兩輪，融資金額最高的也就是2014年4月那筆(bǐ)1.8億元人民(mín)币。于是，當錘子在2016年發不出工(gōng)資時，羅永浩隻能(néng)編了個理(lǐ)由：銀行系統出了問題，過幾天再發。

一年後，當危機化解，羅永浩把此事當做段子在極客公(gōng)園大會上分(fēn)享，逗得台下觀衆哈哈大笑。他(tā)閉口未談期間的辛酸，包括為(wèi)了錢去找小(xiǎo)米談收購(gòu)、跟阿裏質(zhì)押股權，最後都沒成，不得已，他(tā)跑到得到開專欄，去陌陌做直播，“賣身”換錢。

後來他(tā)說：真正的猛男，敢于直視慘淡的人生。猛男另一個特征，哭的時候要躲起來。

期間也有(yǒu)援手。錘子科(kē)技(jì )早期投資人、紫輝創投創始合夥人鄭剛稱，在錘子資金危機中(zhōng)，賈躍亭曾經借給羅永浩1個億。賈躍亭在2015年開始做手機，一度計劃投資錘子，但考慮到交易需要時間，錘子又(yòu)急需用(yòng)錢，最後在沒有(yǒu)質(zhì)押股權的情況下，直接借出1個億。

後來羅永浩用(yòng)一組數據複盤了2016年：被傳倒閉6次，被傳收購(gòu)5次，被曝資金鏈困境3次，被用(yòng)戶起訴1次。

類似的滋味雷軍在這一年也品嘗到了。小(xiǎo)米在2015年開始遭遇出貨量和市場份額雙跌，到2016年春節時，雷軍宣布取消KPI，随後，補課成為(wèi)這一年的主題，他(tā)請回了黎萬強，整頓供應鏈，找明星代言，布局線(xiàn)下和海外。

兩家公(gōng)司的體(tǐ)量相差迥異，但在生死攸關之時，活下去的欲望足以讓他(tā)們放下過往，甚至引入自己曾經鄙夷的模式。畢竟，在生意場上，生存就是最大的挑戰。

他(tā)們都熬出來了。

2017年，小(xiǎo)米出貨量重回世界前五，IPO 進入流程。羅永浩也宣布錘子獲得新(xīn)一輪10億融資。令人意外的是，其中(zhōng)6億來自成都市政府。

也是在這一年，錘子總部搬遷至成都，堅果Pro發布——這款中(zhōng)端機型是錘子首款産(chǎn)量過百萬的産(chǎn)品。當羅永浩在發布會上哽咽：如果将來傻*都在用(yòng)錘子手機，你們一定要記得，這手機是為(wèi)你們做的，你似乎又(yòu)能(néng)看到他(tā)昔日狂妄又(yòu)感性的影子。

肆

做高性價比手機、出空氣淨化器、布局生态鏈……錘子幸存之後的諸多(duō)舉動被業内評價：越來越像小(xiǎo)米。

事實上，自從辦(bàn)完2014年那場最後的個人演講，羅永浩就在努力把自己變成正常的企業家，把錘子變成正常的公(gōng)司。去年8月宣布那筆(bǐ)10億融資時，他(tā)笑眯眯地談到：

“沒意外的話，從秋天開始，我們手裏會有(yǒu)大約 19 個億的運作(zuò)現金。這意味着我們從明年開始會像一個正規的手機廠商(shāng)一樣，以高、中(zhōng)、低三個段位，每年推出 5~6 款産(chǎn)品。”

言語間全然不見當年憤怒、自傲、聛睨一切的姿态。

而正是這些特質(zhì)，當初讓很(hěn)多(duō)追随“羅胖”的粉絲變身錘粉。作(zuò)為(wèi)好友的馮唐曾經分(fēn)析過，為(wèi)什麽錘子的開局那麽糟糕卻沒有(yǒu)夭折，其中(zhōng)一個重要理(lǐ)由恐怕就是粉絲，“換另一個瘋子和偏執狂去做，沒有(yǒu)老羅的粉絲群，可(kě)能(néng)一年都活不下去。”

在不同的錘粉看來，錘子的六年有(yǒu)着不同的意味。

有(yǒu)人為(wèi)這家公(gōng)司熬過難關挺到現在而開心，即使中(zhōng)間有(yǒu)過口碑糟糕的M系列手機，塑料手感讓他(tā)們不敢相信“這是老羅的審美”；有(yǒu)人已經轉身離去，因為(wèi)老羅曾經的驕傲不複存在，錘子已經成為(wèi)泯然衆人的大路貨。

比如堅果Pro ，這款定價在1499、1799、2299 的手機，出貨量是錘子科(kē)技(jì )過去五年所有(yǒu)手機産(chǎn)品的總和。

這是屬于商(shāng)業的成功，但文(wén)藝青年們更在乎直觀感受。知乎用(yòng)戶 Slender Man 這樣寫道：

“一個公(gōng)司需要在第三方購(gòu)物(wù)網站上刷評論，一個公(gōng)司需要大費筆(bǐ)墨來誇贊作(zuò)為(wèi)手機配件的鋼化膜，一個公(gōng)司在類似于‘虛拟來電(diàn)’這樣的不實用(yòng)功能(néng)上吹噓所謂工(gōng)匠精(jīng)神而不是改善被人诟病依舊的系統時，這大概就是對‘情懷’最大的玷污。”

但熬過生死關頭的羅永浩顯然已經超越了這些。他(tā)在去年感慨，“你知道我這5年是怎麽挺過來的嗎？每次就是厚着臉皮再堅持一下。”

他(tā)的變化顯而易見。

他(tā)鮮少露面，曾經那些标簽，比如彪悍、情懷、工(gōng)匠精(jīng)神，也不再一遍遍被強化。在與羅振宇那場8個半小(xiǎo)時的《長(cháng)談》中(zhōng)，他(tā)談到自己很(hěn)慶幸，因為(wèi)現在不需要用(yòng)講故事來融資了，“他(tā)們（投資人）不用(yòng)看我羅永浩怎麽樣，我也不想和他(tā)們談，大家直接看業績”。

他(tā)開始理(lǐ)解很(hěn)多(duō)以前看不上的行為(wèi)。“過去，我要是在機場看到一個衣冠楚楚的家夥拿(ná)着一本《赢：韋爾奇一生的管理(lǐ)智慧》，就會覺得這個笨蛋沒救了，但現在我也會拿(ná)着這樣的書硬着頭皮讀完。”

而4月9日北工(gōng)大的這場發布會上，羅永浩的表現也越發像一位成熟的商(shāng)人。

他(tā)意外地隻遲到了5分(fēn)鍾，随後用(yòng)1個小(xiǎo)時匆匆展示了千元機堅果3；

他(tā)否定了自己以前一些過于偏執的說法——談到“為(wèi)何整天發平價機”時，他(tā)說：“設計很(hěn)重要，但它隻是一部分(fēn)……漂亮很(hěn)重要，但科(kē)技(jì )行業漂亮也沒那麽必要。”

在這場可(kě)能(néng)是錘子有(yǒu)史以來最冷清的發布會上，他(tā)也老老實實解釋了堅果3此時推出的理(lǐ)由：在做旗艦機産(chǎn)品的路上走得非常艱難，不得不做中(zhōng)檔的産(chǎn)品，更高性價比的産(chǎn)品。

隻有(yǒu)在談到5月15日将在鳥巢舉辦(bàn)的那場發布會時，羅永浩又(yòu)顯得很(hěn)興奮。

他(tā)喜歡用(yòng)“尿褲子”這個粗俗的詞語形容好産(chǎn)品帶來的震撼，于是，那天下午他(tā)說道：我曾經想過，給每一個入場（鳥巢）的人發一個紙尿褲。

在這樣天馬行空的瞬間，企業家羅永浩，似乎又(yòu)跟那個滿身是刺卻内心脆弱的老羅重逢了。

這是屬于幸存者的幸福瞬間，即使羅永浩為(wèi)此付出了“殺死老羅”的代價。但商(shāng)業就是如此，正如他(tā)那天下午感慨的——科(kē)技(jì )行業沒有(yǒu)百年老店(diàn)的。“隻要你幹不過别人，無論有(yǒu)什麽理(lǐ)由，都是沒什麽用(yòng)的。”